凯度消费者指数最新报告显示，2021年中国城市快速消费品(FMCG)销售额同比增长了3.1%，与2019年相比增长了3.7%。整体市场逐渐走出疫情影响，实现阶段性复苏。第四季度快速消费品市场在电商购物节的拉动下同比增长2.3%，略高于上一个季度，展示了消费市场的韧性。

但分渠道而言，由于大型渠道的客流持续低迷，现代渠道整体全年趋势走弱，销售额下降1.5%，其中大卖场和大超市的销售额全年分别下降3.6%和3.9%。与此同时，近场小业态渠道中的小超市在消费者购买频次的推动下以6.7%的速度稳定增长，这一趋势表明服务社区、满足高频刚需的小业态受到消费者的青睐。由于流量见顶和新兴数字化业态的分流，电商渠道在2021年增长放缓，但仍以15.2%的增速领先所有的零售业态。

进入2022年，在竞争激烈的零售市场，各渠道收获新发展均需瞄准重点，消除痛点，有所为也有所不为。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，尽管德尔塔和奥密克戎毒株叠加传播风险给国内出行和社交生活带来了很大的影响，中国居民收入稳步提升和供给端的创新仍将促进消费升级，数字化的零售服务及可持续发展的消费理念将释放新的消费潜力，成为拉动中国内需的关键动力。

现代渠道从“大而全”向精细进化

2021年中国零售市场见证了大卖场的加速衰退。市场竞争的加剧、不同业态发展带来的顾客分流和消费者生活方式的改变使得大卖场客流和单店销售逐渐走低。凯度消费者指数的最新数据显示，2021年中国有67.8%的家庭光顾大卖场，比前一年下降4.9个百分点。

公开统计显示，沃尔玛2021年已累计关闭约30家大卖场，永辉陆续将全国50多家大卖场改造成仓储式门店，通过提供精选高性价比的商品以及优化购物体验实现客流和销售双增长。大润发2.0门店重构实践突出场景化布局和到店体验，聚焦重点潜力客群，为他们提供差异化的商品，并加大投入提升门店的到家服务效率。由此可见，大卖场将在2022年进行更为深入的升级改造，从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦的时代，在数字化赋能下进行顾客体验的升级和盈利模式的转型。

在大卖场引流力下降的同时，2021年零售巨头纷纷推出付费模式的会员店业态，也使之成为最火热的零售赛道。目前付费模式会员店主要分布在北京、上海等一线城市。在这些城市，中高收入家庭随着消费水平的提升对商品的差异性、性价比和增值服务也有更高的要求。拥有强大的商品力(特别是自有品牌)和高价值感的会员店无疑成为整体较为疲软的现代渠道中的增长亮点。过去一年有3.5%的中国家庭光顾山姆会员店。

值得注意的是，会员店在一线城市的竞争日趋白热化，商品和服务的同质化已经初现，会员店对新客的竞争将更加激烈。会员身份的价值体现为商品和服务的差异性和不可复制性。收费制保证了会员在一定时间内的忠诚度，但会员店成功的本质仍然在于是否为消费者带来更大的价值感，因此会员店的核心供应链和相关的基础设施建设是成败的关键。而根据中国消费者的生活形态和区域文化饮食习惯进行有效的本土化创新，也是本土会员制零售商需要不断探索的课题。

小业态突围整合更重提升体验

经历了疫情的2020年消费迅猛增长，即时零售O2O在过去一年消费者规模扩大和购买频次的推动下持续保持增长。食品饮料品类稳定增长，贡献了近70%的销售额，乳制品成为O2O平台上最受欢迎的品类。此外，即时零售已快速向全品类发展，便捷高效的配送服务和有效的动销推动了消费者购买更多的生活用纸和家居护理产品。2021年，中国城镇有63.8%的家庭通过O2O方式购买快速消费品，年均购买频次达11次。

优化提升O2O的顾客体验成为零售行业数字化的重要内容之一。2022年，即时零售的竞争将进入下半场，各大平台会和品牌深度合作，一方面选择细分市场进行更加精准的运营，另一方面必将从渗透率的竞争转向客单价的竞争，满足细分购买场景的需求。同时电商平台也将更多的线上流量导入即时零售平台，发力三、四线市场，打通全场景消费，进一步实现消费增量。

凯度消费者指数的最新报告显示，2021年48.1%的中国城镇家庭通过社区团购平台购买生鲜和快速消费品，在县域市场的渗透率达51.3%，充分显示出这一模式的下沉特点。但随着政府监管的加强和烧钱引流模式的失败，部分社区团购玩家逐渐退出市场或遭遇并购，2021年下半年市场分化明显。美团优选、多多买菜、淘菜菜等互联网平台覆盖全国市场，兴盛优选等则放弃继续向全国扩张，转而凭借本地供应区域优势深耕局部市场。

在此背景下，2022年社区团购将侧重提高整体社区团购生态的运营效率，提升服务体验，并推动社区消费市场的升级。此外，传统零售连锁企业陆续开通了社区团购业务，对现有零售模式进行了有益的补充。

2021年，中国区域零售商通过多业态发展和数字化转型取得了可观的增长。2022年，“数字化”“差异化”“多业态”发展仍是区域零售商发展的关键词。值得注意的是，中国零售市场的集中度与欧美发达国家相比仍然较低。凯度消费者指数的研究表明，中国前十大零售商的市场份额只占到现代渠道的38.6%，比上一年微增0.3个百分点。西部和北部地区的市场集中度则远远落后于全国平均。

零售市场的过度碎片化不利于实体零售商降本增效形成规模优势。凯度消费者指数认为，2022年区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。全国性零售企业则将谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。(李子晨)

关键词： 零售市场 电商渠道 凯度消费者指数 付费模式